Revolução no Sul!
Em Ijuí (RS), Schirmann desenvolve conceito de home center que se transforma no principal ponto de encontro da população da cidade.
Nosso relacionamento com a Schirmann, uma grande loja de materiais de construção da cidade de Ijuí (RS), com quase 80 mil habitantes, começou a partir dos bons resultados que tivemos com a Tramontina , fornecedora da varejista. Naquele momento, a Schirmann buscava auxílio para o reposicionamento estratégico de sua marca, que queria se tornar o primeiro home center da região. Para que essa mudança trouxesse resultados, era preciso levar ao consumidor o conceito de uma loja que oferecesse soluções completas em materiais de construção e decoração. Esse processo levou a uma verdadeira revolução no varejo local.
Até então, a loja da Schirmann era, como tantas varejistas independentes de materiais de construção espalhadas pelo Brasil, focada no consumidor masculino e profissional, com foco em manutenção e materiais de construção. Operava com pouca diferenciação, na venda de itens comoditizados. Com o novo posicionamento, a loja foi transformada em um local atraente para a consumidora do sexo feminino que decide o processo de construção e decoração de uma casa, leva o profissional à loja em seu carro, aguarda a separação de produtos e realiza o pagamento no PDV. Essa consumidora não busca apenas materiais de construção, mas também soluções em decoração e design, de uma forma prática e coordenada.
No roadmap dessa transformação, optamos por realizar em primeiro lugar a evolução da logomarca Schirmann, que mudou sua linguagem, anteriormente construtiva, dura e masculina, para moderna, orgânica e feminina. A linguagem de toda a comunicação (interna e externa) se tornou muito mais focada em decoração e os principais drivers de representação evoluíram da construção para conforto, família, reforma, mudança, design e lazer. Tudo isso foi trabalhado durante quase seis meses na comunicação com o consumidor, por meio de teasers espalhados pela cidade. Quando foi revelada a nova marca, o público pensou, por algum tempo, que a empresa tinha sido vendida, tamanha a mudança de posicionamento.
Como não existia nenhum home center na região, precisamos explicar o conceito para a população, e fizemos isso a partir da ideia de que a Schirmann era a “casa de todas as casas”. No processo de comunicação, fomos preenchendo essa ideia com as soluções oferecidas no PDV.
A comunicação apresentou as transformações, mas para cumprir toda a nova promessa da marca foi preciso mudar completamente a loja. O ponto de venda saltou de 1.000 metros quadrados para 4.500 metros quadrados, incorporando uma série de categorias ligadas a decoração e design. Categorias já existentes, como esquadrias, metais e tintas, foram mantidas, mas a loja cresceu para oferecer soluções completas. Nesse processo, o projeto foi apresentado para a indústria, que percebeu a possibilidade de reposicionar suas marcas nesse local e se tornou sponsor da transformação.
Criamos novos drivers de relacionamento com o cliente, desenvolvendo painéis que contaram a história da loja desde 1975 e apresentando o ciclo reverso de reciclagem de materiais de construção, o que tornou a Schirmann uma referência em sustentabilidade na região. Também incorporamos serviços de apoio aos clientes, como o Espaço Brincar (um playground para as crianças), o Espaço Conhecer (área de eventos em que a indústria pode promover a divulgação de produtos para consultores especializados e realizar o lançamento de produtos) e o Espaço Projetar (em que arquitetos e engenheiros podem utilizar salas com infraestrutura de computadores e amostras de produtos para desenvolver projetos), como forma de gerar tráfego qualificado e aumentar a relevância das vendas B2B para a marca.
Ainda nessa linha, também desenvolvemos kits com escalímetros, trenas, bloco de anotações e lápis para desenho, para que durante a jornada de compras o cliente (ou o arquiteto) possa fazer anotações. Uma cafeteria, uma revistaria e um lounge convidam a permanecer por mais tempo no local, enquanto os espaços superiores da loja contam com os escritórios e com áreas de descompressão. Em uma delas, o presidente da empresa recebe fornecedores e pode almoçar com eles, com vista para toda a loja.
Olhando de cima, a loja se transformou em um imenso showroom de construção e decoração, com dois grandes mezaninos nas laterais: a Administração, com 1.000 metros quadrados (e o único auditório para eventos da cidade), e do outro lado a Schirmann Decor, com mais 1.000 metros quadrados para decoração e produtos para a casa.
O processo de comunicação visual e sinalização da loja utilizou os padrões Bauhaus de visualização de logotipia, permitindo criar um “enxoval” que dividimos em quatro níveis de percepção, desde os Mundos (a categorização da loja) até cada produto individualmente. Dessa forma, além do cliente poder contar com a comunicação visual para a curadoria de produtos, foi possível trazer informações de como usar cada produto comercializado, por meio de uma parceria de conteúdo com a indústria. Nos totens gigantes em que se transformaram as pontas de gôndola, a indústria passou a ter espaços privilegiados para apresentar seus produtos, em áreas de grande visibilidade negociadas em ciclos sazonais de seis meses para parceiros estratégicos. Isso permitiu que os clientes identificassem rapidamente a oferta e a setorização da loja, comunicando a amplitude do mix de forma imediata.
Utilizando a verticalização trazida pelo sistema de paletes para guardar os produtos na própria área de vendas, reduzimos a área destinada exclusivamente ao estoque, rentabilizando ainda mais o PDV e mostrando ao cliente um grande poder de estoque para pronta entrega.
Para a Schirmann, essa foi uma mudança radical, uma verdadeira revolução. Chegamos com o briefing de criar um home center e realizamos um grande trabalho de mudança de mindset dos empreendedores, do varejo e dos consumidores, para que as oportunidades de mercado fossem aproveitadas. No final do processo, desenvolvemos uma loja que não encontra semelhantes no setor nem mesmo nas grandes capitais, uma vez que Ijuí (RS) tem grande demanda por atividades de lazer e convivência. Por isso, criamos uma obra icônica, que trouxe as pessoas, criou um senso de comunidade e permitiu a realização de eventos (ligados ou não a construção, decoração e design) e a inclusão de serviços que pouca relação têm com materiais de construção, como é o caso de um salão de beleza (que otimiza o tempo de espera da cliente promovendo serviços de indulgência que aumentam sua autoestima) e área gourmet (para eventos como degustações, celebrações e treinamentos).
A transformação da Schirmann também trouxe benefícios para a cidade. Um exemplo é a iluminação viária, que, no quarteirão onde a loja está instalada, passou a contar com LEDs, em uma parceria com a Philips (fornecedora da iluminação da loja). Com esse projeto, a Schirmann transformou não apenas seu negócio, mas também a cidade. O resultado foi muito além do que a empresa imaginava e trouxe um conceito moderno de varejo para a região. A chegada da “nova Schirmann” ampliou seu relacionamento com os consumidores e tornou a loja mais próxima de seu público, estabelecendo um vínculo ainda mais forte com os clientes.