AAA Muito além de garfo e faca
Com lojas-conceito exclusivas, Tramontina aumenta percepção de seu portfólio, elimina conflito de canal e amplia entendimento de seu público
Uma multinacional brasileira, com presença em mais de 120 países, e um verdadeiro ícone em seu setor. A Tramontina, entretanto, tem muito mais a oferecer do que o consumidor conhece. Tornar seu portfólio de cerca de 20 mil itens acessível e conhecido pelo público aumentaria a percepção de valor, tanto no canal B2C quanto no B2B.
O processo de construção de uma rede de lojas próprias, desenvolvido pela KT Retailing em parceria com a GS&MD – Gouvêa de Souza, fez com que os consumidores finais passassem a reconhecer a Tramontina como uma companheira em diversos momentos de suas vidas e deu à rede de lojistas (clientes da marca no B2B) novas referências em layout de loja, visual merchandising e atendimento ao consumidor.
A primeira TStore da Tramontina foi aberta no Casa Shopping, no Rio de Janeiro, com 2.500 itens expostos em uma área de 500 metros quadrados, e promoveu um aumento significativo das vendas da marca no Estado. Isso se deu pela tradução da experiência de consumo do cliente nos diversos mundos em que a loja foi organizada: Festejar, Servir, Cortar, Preparar, Equipar e a linha premium Tramontina Design Collection. Em uma demonstração do potencial a ser explorado com os produtos da marca, a linha Equipar (formada por coifas, cubas, cooktops e fornos) vende hoje três vezes mais que o esperado: o consumidor não conhecia o portfólio e, ao conhecer, se encantou.
O primeiro objetivo das TStores foi mostrar quem era a Tramontina: muito mais que uma empresa fabricante de talheres e panelas, uma fornecedora de soluções para momentos encantadores da vida dos consumidores. Rapidamente, ficou claro que essa loja não competiria com os canais tradicionais de venda, uma vez que em nenhum outro lugar o portfólio da marca é apresentado com tamanha profundidade e de forma coordenada. A construção de um sistema de Business Intelligence baseado no comportamento de vendas das TStores permitiu à Tramontina compartilhar com os varejistas a construção de uma nova curva ABC de produtos, já que, na prática, os compradores das redes compravam um mix de produtos restritos. A loja abriu à Tramontina a oportunidade de mostrar ao varejo outras possibilidades de produtos, em uma mudança de mindset que ampliou a presença da marca no varejo tradicional.
Durante o desenvolvimento do projeto, o foco era o aumento da percepção do portfólio da marca pelo público. Para não concorrer com o varejo tradicional, o projeto apresentou materiais, texturas e uma concepção luminotécnica que reforçavam os aspectos aspiracionais da marca e contavam sua história. Os diversos mundos de conexão da Tramontina com o público foram apresentados na loja como uma jornada que cria espaços diferenciados para cada momento de interação (Festejar, Servir, Cortar, Preparar, Equipar). O resultado se tornou uma grande experiência, em que o consumidor vai à TStore e entra em um universo de produtos que eram em grande parte desconhecidos. Tramontina passou a ser sinônimo de novidade e as vendas superaram as expectativas.
A TStore desempenha um aspecto fundamental na percepção de portfólio da marca. Por isso, a escolha do mix da loja de 500 metros quadrados que iniciou o projeto foi muito bem realizada: criamos uma curva A/B de produtos e apresentamos o mundo Festejar (churrasco e pizza) para acesso aos produtos Tramontina. No topo da pirâmide está a linha Tramontina Design Collection e, a seguir, vêm os mundos Servir, Cortar e Preparar. Esses cinco mundos são a essência da curva A/B da empresa, é onde estão as linhas de maior faturamento da marca. O portfólio, com 20 mil itens, é muito mais amplo, mas como em média o brasileiro não conhece nem 5% desse mix, o trabalho realizado em uma loja mini-âncora de um shopping center já trazia uma nova percepção da amplitude de portfólio.
Na cidade de Farroupilha (RS), onde fica a sede da Tramontina, uma TStore de 5.000 metros quadrados expõe 14 mil itens, em uma loja deslumbrante que se transformou no grande ponto de encontro das pessoas. Mundos como Mobiliar (móveis para jardim), Reparar (manutenção) e vários outros, que até então tinham participação baixa nas vendas (pois não eram conhecidos do público) ganharam destaque. São mais de 20 mundos com experiências incríveis, como um robô que faz a gravação dos nomes dos clientes em facas e baixelas. É como se a Tramontina tivesse lançado no mercado, simultaneamente, 11.500 itens desconhecidos do consumidor, em categorias normalmente não relacionadas à marca. A loja aumenta incrivelmente a percepção do portfólio da Tramontina e, como consequência, as vendas da marca tanto para os consumidores finais quanto para os lojistas parceiros.
Ao contrário do que acontece em um showroom tradicional, que não expõe os produtos em um ambiente de varejo, a TStore de Farroupilha (e, em menor escala, todas as demais lojas da rede) preenchem o gap de percepção de marca e permitem ao próprio comprador do varejo ver os produtos em uma ambientação própria, tangibilizando soluções de uso e sugestões da melhor exposição dos itens no PDV. Trata-se de uma cadeia virtuosa, pois o próprio comprador torna-se um propagador da revitalização das lojas da empresa onde trabalha. O processo de valorização do produto já acontece durante a visita de compras, que passou a ser feita na própria TStore. Nesse modelo, o canal já vê o produto em uma ambientação sugerida e pode verificar in loco a reação dos clientes, observar seu comportamento no PDV e, assim, entender como aumentar as vendas em sua própria loja.
O que poderia se tornar um conflito de canais (a venda de produtos da indústria diretamente ao consumidor final) foi transformado pela Tramontina em algo disruptivo: a oportunidade de informar, para o consumidor e para os lojistas, a extensão de seu portfólio em um ambiente de loja, ao mesmo tempo comunicando ao mercado a variedade de seu mix e gerando insights para a apresentação do mix nos PDVs dos parceiros. Isso permite que a Tramontina seja reconhecida em novas categorias, com um conceito de loja que faz sentido e contribui para o aumento da percepção dos clientes e do varejo a respeito dos produtos.
A expansão das TStores no Brasil e em diversos países da América Latina permite identificar diferentes situações desse portfólio e a percepção desse portfólio para perfis diferentes de público. A experiência da Tramontina mostra que o investimento em uma loja monomarca, com portfólio bastante vertical e projeto visual e arquitetônico diferenciado, é um investimento estratégico para valorizar a marca e seus produtos.